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浅析中国奢侈品市场的营销策略

摘要:目前,世界公认的顶级奢侈品品牌中,有八成左右已进入国内市场,那么,中国奢侈品市场的营销策略是怎样的? 摘 要: 随着中国GDP 的快速增长及经济?#20013;?#36208;强,中国的奢侈品销售市场份额已占领全球奢侈品市场份额的第三位。目前中国的奢侈品市场与欧、美成熟的
关键词:浅析,中国,奢侈品,市场,营销,策略,

  目前,世界公认的顶级奢侈品品牌中,有八成左右已进入国内市场,那么,中国奢侈品市场的营销策略是怎样的?

  摘 要:随着中国GDP 的快速增长及经济?#20013;?#36208;强,中国的奢侈品销售市场份额已占领全球奢侈品市场份额的第三位。目前中国的奢侈品市场与欧、美成熟的奢侈品市场相比较还属于快速成长期,正从偏重于快速消费品的奢侈品市场向成熟的奢侈品市场发展,如何实施行之有效的营销策略和合理规划销售渠道,对开发具有中国特色的奢侈品市场具有重要意义。

  关键词:奢侈品;中国奢侈品市场;营销策略;销售渠道

  Abstract: With the rapid economic growth and the continued strength of China's GDP, China's luxury goods sales market share of the global luxury market has occupied third place. At present, China's luxury market with the EU, the United States compared to mature market for luxury goods also belong to the fast growing, positive emphasis on the fast moving consumer goods from luxury goods market to mature luxury market development, how to implement effective marketing strategies and rational planning sales channels, on the development of the luxury market with Chinese characteristics has great significance.

  Keywords: luxury goods; China's luxury market; marketing strategy; sales channels

  一、中国奢侈品市场现状

  牛津辞典中对奢侈(品)(Luxury)的释义为a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。中国的奢侈品销售市场份额已占领全球奢侈品市场份额的第三位。奢侈品在当今社会被认为具有实现自我、体现个人风格、标志身份、显示社会阶层等作用。

  据贝恩公司公布的数据,2012年,中国消费者购买了3060亿美元的奢侈品(其中约六成消费来自大陆以外的地区,海外消费的增长势头格外强劲),占当年全球奢侈品市场的约五分之一。奢侈品研究专家断言亚洲市场尤其是中国市场将成为下一个世界奢侈品的“战略必争地”。

  美国波士顿咨询公司则给出另一份数据:全球奢侈行业40%的销量将由中国消费者创造,到2015年中国有望成为全球最大奢侈品市场之一。

  目前,世界公认的顶级奢侈品品牌中,有八成左右已进入国内市场。Gucci 在北京的门店数量是纽约的3 倍,而Louis Vuitton 在上海新开的店面则可以媲美它在巴黎香榭丽舍大街上的旗舰店。Chanel 不仅之前推出过一系列带有中国元素的款式,还在2011 年夏天将一款复古版Coco 带进了中国国家美术馆。美国IQPC携手世界奢侈品协会(World Luxury Association)在北京富力万丽酒店举办2013年度国际奢侈品圆桌峰会,为中国新形势下的奢侈品市场进行了多行业讨论。

  二、中国奢侈品市场的营销策略分析

  (一)奢侈品的产品策略

  奢侈品产品一般要具备以下特点:

  1.品质卓越和设计出众

  奢侈品产品通过奢华的价?#36424;?#21644;?#36824;?#30340;气质,来获得消费者的认同。奢侈品品?#21697;?#32439;通过品牌历史、文化、设计、制造等将市场定位在与自身品牌定位一致的高端市场。世界顶级奢侈品在设计和外观表现?#29486;?#26159;独具个性,从外观上就给人以独一无二的感觉。

  2.产量稀少和用料独特

  奢侈品营销一般采用“饥饿”营销策略。根据二八原则,选择奢侈品路线本身就意味?#29260;?#19994;必须?#29260;?0%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客,在中国销售奢侈品亦是如此。通过推出限量版等方式,从消费者心理的角度,把握因为稀缺,所以物有所值的概念。

  3.“原产地”概念

  国外奢侈品进入中国市场的产品策略大都采取直接将原产地产品运进国内市场销售,即特别注重“原产地”概念的推广。2011年10月,世界顶级酒庄拉菲古堡(Chateau Lafite Rothschild)第一次破天荒地直?#28216;信?#21334;公司拍卖其酒窖珍藏。顶级葡萄酒的投资回报更加惊人。据统计,10种法国波尔多地区出产的最顶级葡萄酒,在过去10年的回报率高达500%。

  4.奢侈品往往注重其悠久的历史和王室、贵族文化的宣传和推广

  往往与王室文化和皇家御等贵族阶层专用产品有机联系起来。例如1904年Cartier成为英国王室的皇家珠宝供应商,这一殊荣背后的光环使Cartier得以逾越其他珠宝品牌,一跃成为上流社会的宠物,并经久不衰。

  5.独特的概念联想和“艺术”概念

  2009年9月5日至11月22日,?#20351;?#21338;物院与卡地亚携手在?#20351;?#20030;办“卡地亚珍宝艺术展”。这是是卡地亚艺术典藏系列展览中展品数量最多,规模最大的一次。

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